Ατμοσφαιρικότητα και μυστήριο. Ανείπωτες και βασανιστικές σκέψεις. Αλητεία και μαγκιά. Θλίψη και κακή συνήθεια. Χειραφέτηση και δυναμισμός. Είναι μερικοί από τους «αθόρυβους» συμβολισμούς που μπορεί να εκπέμψει το τσιγάρο στην τηλεόραση.
Το τσιγάρο λειτουργεί ως prop του ηθοποιού για να δείξει την απελπισία του, τη μοναξιά του, την ανάγκη του να ηρεμήσει, την επαναστατικότητά του καθώς κάνει κάτι που βλάπτει την υγεία του, αλλά και την ανεξαρτησία του – ή, καλύτερα, την ανεξαρτησία της γυναίκας, καθώς συνήθως αυτή ήταν γυναικεία «ανάγκη». Οι άντρες δεν νιώθουν την ανάγκη να χειραφετηθούν…
Πάρα πολλοί – αν όχι οι περισσότεροι – έχουν ενδώσει σε ένα τσιγάρο κάποια στιγμή στη ζωή τους. Είτε συνοδεύοντας το ποτό τους είτε για να χαλαρώσουν, κάπου κάποτε έχουν κάνει τις τζούρες τους. Το κάπνισμα ήταν πάντα – και τώρα όσο ποτέ – μια από τις πιο «άτακτες» συνήθειες, η «επανάσταση» απέναντι στο γονικό κατεστημένο, απέναντι σε όσους λένε «δεν πρέπει».
Πριν από τη θέσπιση του νόμου περί διαφήμισης και προώθησης καπνού του 2002, το κάπνισμα ήταν παντού. Το τσιγάρο βρισκόταν στα χέρια των στρατιωτών στον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, σε διαφημιστικές πινακίδες, στην τηλεόραση, σε μπαρ, σε τρένα, σε αεροπλάνα και στο… κομοδίνο. Είχε εδραιωθεί… μέχρι θανάτου. Τα τσιγάρα παλιά είχαν ακόμη και… οφέλη για την υγεία, σύμφωνα με διάφορους «γιατρούς», που μάλλον δεν είχαν ιδέα για τι πράγμα μιλούσαν, ήταν επίδειξη του status κάποιου, τα πρότειναν για απώλεια βάρους, ακόμη και ως αφροδισιακά. Τότε, πώς φτάσαμε από τη «σύσταση γιατρού» στο να απαγορευτούν όλα;
Πότε άρχισε να εμφανίζεται;
Η παλαιότερη καταγεγραμμένη διαφήμιση τσιγάρων χρονολογείται από το 1800, και προωθούσε τον καπνό ως ένα κατευναστικό, φαρμακευτικό προϊόν. Καθώς η ζήτηση για τα τσιγάρα αυξήθηκε κατά κόρον, αφού πρόκειται για εθιστικό προϊόν, οι μάρκες αυξήθηκαν επίσης, μαζί με τον ανταγωνισμό. Από τους Αμερικανούς ονειροπόλους του Marlboro μέχρι τα «ιατρικώς εγκεκριμένα» του Viceroy’s, οι επωνυμίες πίεσαν σκληρά κάθε ομάδα καταναλωτών.
Και τότε δεν υπήρχαν… τα περί «προστασίας των καταναλωτών» και άλλα παρόμοια των τελευταίων δεκαετιών. Τότε οι διαφημίσεις ήταν προκλητικές και δεν χαρίζονταν, έτσι οι εταιρείες πλήρωσαν αδρά για ένα μεγάλο κύμα μάλλον προκλητικών διαφημίσεων, που αναδείκνυαν έντονα το τσιγάρο ως σύμβολο ανεξαρτησίας, αισθησιασμού και δύναμης…
Με την αύξηση των πωλήσεων τσιγάρων ήρθαν και οι μελέτες, και με τα αποτελέσματά τους οι περιορισμοί. Η διαφήμιση των τσιγάρων περιορίστηκε σε συγκεκριμένο κοινό και στη συνέχεια τα πακέτα αφαιρέθηκαν από τα ράφια. Η συσκευασία έχει πλέον πάνω της γραφικές εικόνες με προειδοποιητικά μηνύματα και τα πακέτα πωλούνται μόνο σε περίπτερα. Πώς οι εταιρείες κατάφεραν να χτίσουν ένα τόσο ισχυρό προϊόν ώστε ακόμα και ύστερα από όλες αυτές τις απαγορεύσεις πολλοί είναι αυτοί που συνέχισαν να καπνίζουν;
Το πώς βλέπουμε το τσιγάρο έχει όντως αλλάξει δραστικά. Παλαιότερα δεν θα μας έκανε εντύπωση αν κάποιος ηθοποιός στον κινηματογράφο κάπνιζε. Τώρα, σε μια ταινία που αναφέρεται στη σύγχρονη εποχή, αν ο ηθοποιός έχει τσιγάρο στο στόμα, κάπως μας… χτυπάει. Πιο απλά, όταν βλέπουμε το «Peaky Blinders», περιμένουμε να υπάρχει τσιγάρο σε κάθε σκηνή και τρία μισοτελειωμένα στο τασάκι. Στο «Emily in Paris», όμως, όπου κάπνιζε η Camille, μας έκανε εντύπωση. Οπότε το ερώτημα είναι τι κατάφεραν να αλλάξουν στην αναπαράσταση του τσιγάρου οι νομικοί και κοινωνικοί περιορισμοί.
Μια ενδιαφέρουσα σύγκριση που μπορούμε να κάνουμε από την πραγματική ζωή που μεταφέρεται στην οθόνη είναι η Carrie Bradshaw του «Sex and the City». Στις δύο πρώτες εμβληματικές σεζόν, το Carrie’s go to ήταν τα Marlboro Lights, τα οποία επικυρώθηκαν και εμφανίστηκαν στην οθόνη τόσο πολλές φορές όσες λίγες μάρκες κατάφεραν στον 20ό αιώνα. Αντιπροσώπευαν την Carrie και την πλάσαραν ως μια δροσερή, ανεξάρτητη γυναίκα της δεκαετίας του 1990, ένα ελεύθερο πνεύμα που ελέγχει το σώμα και τη ζωή της.
Ωστόσο, όταν η κοινή γνώμη για το κάπνισμα άρχισε να αλλάζει, άλλαξε και η αμαρτωλή συνήθεια της Carrie – πλέον έγινε ευερέθιστη χωρίς αυτά, ξαναγλιστρώντας στην άνεσή της. Στην τρίτη σεζόν, η Carrie κατάφερε με επιτυχία να κόψει τη συνήθεια με έναν τρόπο ρεαλιστικό που θύμιζε το πραγματικό βάσανο που βιώνουν όσοι κόβουν τη νικοτίνη. Κάπως έτσι, η σειρά κέρδισε το βραβείο PRISM το 2001, καθώς κατάφερε να αποτυπώσει με ακρίβεια τον εθισμό στη νικοτίνη.
Η χρυσή εποχή του Χόλιγουντ
Αν και στον πρώιμο κινηματογράφο έλεγαν ότι τα τσιγάρα δεν ήταν τίποτα περισσότερο από ένα στήριγμα, ένας τρόπος να δίνουν στους ηθοποιούς κάτι να κάνουν με τα χέρια τους, το Χόλιγουντ και ο καπνός είχαν μια κερδοφόρα σχέση, καθώς τα στούντιο πληρώνονταν αδρά για να εμφανίζουν τα τσιγάρα τους στην οθόνη.
Οι σκηνοθέτες θα χρησιμοποιούσαν το τσιγάρο ως σύμβολο, όπως και τώρα, για δύναμη, χαλάρωση, αποπλάνηση και, στις περισσότερες περιπτώσεις, για τις γυναίκες ηθοποιούς για παράπτωμα ή ανεξαρτητοποίηση. «Στις ταινίες, όταν ήθελες να χαρακτηρίσεις μια γυναίκα ανυπόληπτη, άναβε ένα τσιγάρο και ήξερες αμέσως ποια ήταν» είχε πει ο Αμερικανός συγγραφέας Ed Brecher.
Τα τσιγάρα και οι γυναίκες χρησιμοποιήθηκαν σπάνια σε ταινίες ή διαφημίσεις, θεωρούνταν ακατάλληλα και υποδηλωτικά, αλλά αυτό σήμαινε για τις καπνοβιομηχανίες ότι έπρεπε να περιορίσουν το target group τους… Ποτέ! Για να ξεπεράσει αυτό το εμπόδιο, ο George Washington Hill, πρόεδρος της American Tobacco Co., στράφηκε στον «πατέρα των δημοσίων σχέσεων» Edward Bernays για να άρει το στίγμα για το κάπνισμα των γυναικών. Πώς το έκαναν; Με ένα κόλπο μάρκετινγκ, φυσικά.
Το 1929, η Παρέλαση της Κυριακής του Πάσχα λάμβανε χώρα στη Νέα Υόρκη, όπου ο Bernays θα εγκαινίαζε ένα κίνημα που έγινε αργότερα γνωστό ως «Πυρσοί της Ελευθερίας» (Torches of Freedom). Επικοινωνώντας με κάποιες διάσημες γυναίκες και προσλαμβάνοντας και πολλές άγνωστες, τις έβαλε να παρελάσουν με τα τσιγάρα στο χέρι ξεκινώντας ένα νέο κύμα καταναλωτισμού και εμπορίας καπνού.
Αστέρια όπως η Joan Crawford το 1937 έλαβαν χιλιάδες δολάρια για να καπνίσουν ένα Lucky Strike συνδέοντας το Χόλιγουντ με τον καπνό ακόμη περισσότερο από πριν.
Οι καπνοβιομηχανίες αγκάλιασαν το Χόλιγουντ το 1927, τη χρονιά της πρώτης «ομιλούσας ταινίας». Από τα τέλη της δεκαετίας του 1930 έως τη δεκαετία του 1940, δύο στους τρεις κορυφαίους αστέρες του κινηματογράφου για ενηλίκους διαφήμιζαν τσιγάρα, ενώ κάπνιζαν και στην οθόνη. Μόνο σε ένα χρόνο οι εταιρείες καπνού συμφώνησαν να πληρώσουν στους αστέρες του Χόλιγουντ τουλάχιστον 3,3 εκατομμύρια (σε σημερινά δολάρια) για τις διαφημιστικές τους υπηρεσίες.
Οι περισσότερες από αυτές τις συμφωνίες πολλαπλής προώθησης πραγματοποιήθηκαν από τα μεγάλα κινηματογραφικά στούντιο, τα οποία οδήγησαν με τη σειρά τους σε ακόμα καλύτερα συμβόλαια για τους αστέρες. Σε αντάλλαγμα, τα κινηματογραφικά στούντιο κέρδιζαν εθνικές διαφημιστικές καμπάνιες που προωθούσαν οι ηθοποιοί των στούντιο και τις συνέδεαν με τις τελευταίες ταινίες τους – όλα φυσικά πληρωμένα από τις εταιρείες καπνού.
Στούντιο και ηθοποιοί άλλαζαν συνεχώς μάρκες τσιγάρων καθώς συμμετείχαν σε διάφορες καμπάνιες καπνού που κυκλοφόρησαν στο Χόλιγουντ. Σε αυτά τα χρόνια, οι American Tobacco (Lucky Strike), Lorillard (Old Gold), RJ Reynolds (Camel), Liggett & Myers (Chesterfield) και Brown & Williamson (Raleigh) συνεργάστηκαν με τις Paramount, Warner Bros., Fox, MGM, Columbia, RKO, United Artists και Universal. Τα περισσότερα από αυτά τα κινηματογραφικά στούντιο των ανωτέρω εταιρειών παραγωγής εξακολουθούν να λειτουργούν μέχρι σήμερα.
Στις αρχές της δεκαετίας του 1950 οι καπνοβιομηχανίες μετατόπισαν τα διαφημιστικά τους μπάτζετ σε ένα νέο μέσο, την τηλεόραση. Αλλά η εμπορική συνεργασία με παραγωγούς του Χόλιγουντ αναγεννήθηκε τη δεκαετία του 1970, μετά την απαγόρευση των διαφημίσεων τσιγάρων από την τηλεόραση και το ραδιόφωνο.
«Έλα στην παρέα μας, φαντάρε!»
Ο καπνός σημείωσε μια από τις πιο σημαντικές του επιτυχίες στη διαφήμιση λίγα χρόνια αργότερα, κατά τη διάρκεια του Δεύτερου Παγκοσμίου Πολέμου. Πάνω από εβδομήντα εκατομμύρια τσιγάρα στάλθηκαν στους στρατιώτες και εκείνοι για αντάλλαγμα έγιναν μέρος της επόμενης μεγάλης διαφημιστικής καμπάνιας.
Φυσικά, όταν πολλοί στρατιώτες επέστρεψαν σπίτι τους, έφεραν τη συνήθεια του καπνίσματος μαζί τους, από τα χαρακώματα στο σπίτι. Προέκυψαν περισσότερες μελέτες σχετικά με τους κινδύνους του εθισμού στη νικοτίνη και του καπνού, που σήμαινε ότι η διαφήμιση ενός Toasted Lucky Strike θεωρήθηκε αμφιλεγόμενη, ώσπου απαγορεύτηκε. Και μαζί με τη διαφήμιση απαγορεύτηκε και το κάπνισμα σε εσωτερικούς χώρους και μετά απαγορεύτηκε και ο καπνός στις ταινίες, και κάπως έτσι καταλήξαμε σήμερα να μην επιτρέπονται τα τσιγάρα στη μεγάλη ή τη μικρή οθόνη.
Τα ορόσημα
1972: «Μια ταινία είναι πολύ καλύτερη από οποιαδήποτε διαφήμιση που έχει προβληθεί στην τηλεόραση ή σε οποιοδήποτε περιοδικό, επειδή το κοινό δεν γνωρίζει καθόλου την ανάμειξη χορηγών» είπε ένας παραγωγός ταινιών στον R.J. Reynolds της Tobacco Co. αμέσως μετά την απαγόρευση των διαφημίσεων καπνικών προϊόντων στο ραδιόφωνο και την τηλεόραση των ΗΠΑ.
1982: Η διαφημιστική εταιρεία Cunningham & Walsh είχε περιγράψει ως εξής στον πελάτη της Brown & Williamson τις ευκαιρίες που έχει η τοποθέτηση προϊόντων στον κινηματογράφο:
Πρόσφατα υπήρξε μια σειρά από ταινίες μεγάλου μήκους υψηλής προβολής στις οποίες ένας ή περισσότεροι από τους κεντρικούς χαρακτήρες καπνίζουν μια συγκεκριμένη μάρκα τσιγάρων. Αυτό συνέβη επειδή οι κατασκευαστές τσιγάρων πλήρωναν για αυτή την προβολή… Για παράδειγμα το «Superman II» περιλάμβανε μια κλασική σκηνή μάχης στην οποία ο Superman και οι κακοί πετούν ένα φορτηγό Marlboro πέρα – δώθε στη λεωφόρο Lexington. Αυτό το φορτηγό κατασκευάστηκε αποκλειστικά για την ταινία και δεν υπάρχει πουθενά αλλού.
1983: Ο Hamish Maxwell, πρόεδρος της Philip Morris International και μετέπειτα πρόεδρος της Philip Morris Companies (τώρα Altria), είπε στους εμπόρους του:
«Το κάπνισμα θεωρείται συνήθεια που δεν είναι της μόδας, και είναι κι ανθυγιεινό. Πρέπει να χρησιμοποιήσουμε κάθε δημιουργικό μέσο που έχουμε στη διάθεσή μας για να αντιστρέψουμε αυτήν την καταστροφική τάση. Αισθάνομαι ενθουσιασμένος με τον συνεχώς αυξανόμενο αριθμό πακέτων με τσιγάρα στα χέρια της κυρίας που πρωταγωνιστεί. Αυτό έρχεται σε έντονη αντίθεση με την κατάσταση στην οποία περιήλθαν τα πράγματα μόλις πριν από μερικά χρόνια, όταν τα τσιγάρα σπάνια εμφανίζονταν στην κάμερα. Πρέπει να συνεχίσουμε να εκμεταλλευόμαστε τις νέες ευκαιρίες για να φέρουμε τα τσιγάρα στην οθόνη και στα χέρια των καπνιστών».
1989: Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1980 η τοποθέτηση προϊόντων καπνού σε ταινίες είχε γίνει τόσο κραυγαλέα που οδήγησε σε μια έρευνα του Κογκρέσου. Το πρακτορείο τοποθέτησης προϊόντων της American Tobacco ανέφερε ότι τα φώτα της δημοσιότητας «έπαιξαν ρόλο στα σχέδια προώθησής μας». Ωστόσο το πρακτορείο συνέχισε να απαριθμεί περισσότερες από δώδεκα τοποθετήσεις εμπορικών σημάτων American Tobacco, όπως το Lucky Strike, σε ταινίες και κινηματογραφικά studios όπως αυτά των Columbia, Disney, Fox, MGM, Universal και Warner Bros. από το 1988 έως το 1990.
Πλέον η χρήση προϊόντων καπνού στον κινηματογράφο έχει αλλάξει, καθώς κάθε άλλη διαφήμιση έχει απαγορευτεί. Για 200 χρόνια η διαφήμιση του τσιγάρου ήταν μια συνεχής μάχη που κερδήθηκε από τις καπνοβιομηχανίες. Το κοινό μπορεί ελεύθερα να επιλέξει ποια μάρκα καπνού θα καπνίσει, αν και η αίγλη που έκρυβε αυτή η ρουφηξιά έχει πια ξεθωριάσει…
